你能否成為下一個(gè)X布斯？
文/古典
如果今年你必須給自己貼一個(gè)品牌出門，你是屬于什么牌子的？蘋果？微軟？還是戴爾？
不管你愿不愿意，其實(shí)每一個(gè)人都有一個(gè)自己的品牌。我們經(jīng)常說(shuō)，這個(gè)人天生是“老大”，他“太神奇了”，而你則很有“文藝范”，這都是個(gè)人品牌的一種表 示。個(gè)人品牌讓大家更快認(rèn)識(shí)你，更快了解你的能力，對(duì)你做出合理的預(yù)期，這意味著你可以更快的獲得你想要的機(jī)會(huì)和資源。
比如說(shuō)喬布斯，他從蘋果創(chuàng)立以來(lái)，就不斷的挑戰(zhàn)“對(duì)手”，一開始是IBM這個(gè)“無(wú)情的巨人”，然后是微軟這個(gè)“抄襲蘋果的”人，他反復(fù)講關(guān)于自己被趕出蘋果，然后絕地重生歸來(lái)的故事，他告訴我們關(guān)于他的超越癌癥的故事。所以現(xiàn)在我們都認(rèn)為，他和蘋果是一個(gè)“英雄”。
上個(gè)世紀(jì)腦科學(xué)就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們看到某一個(gè)好的品牌，他大腦內(nèi)部某一個(gè)區(qū)域就被激發(fā)，狀態(tài)和上癮機(jī)制一模一樣。他們繼續(xù)探尋，雖然品牌千差萬(wàn)別，但是能夠激發(fā)這種狀態(tài)的品牌原型很少，只有12種。所有的品牌形象，都是這12種的衍生。他們是
|
Creator 創(chuàng)作者 |
Caregiver 看護(hù)人 |
Ruler 統(tǒng)治者 |
Jester 小丑 |
|
Regular Guy 普通人 |
Lover 愛人 |
Hero 英雄 |
Outlaw 亡命徒 |
|
Magician 魔術(shù)師 |
Innocent 天真 |
Explorer 探索家 |
Sage 智者 |
一旦你可以把自己的形象鏈接到上面的原型，你會(huì)讓人上癮。
下面舉幾個(gè)好好壞壞品牌管理的例子。
騰訊一直以QQ，為名，努力扮演著“普通人”的角色，普通人的角色是干什么的？讓大家覺得“不出眾，不擺架子”。所有的QQ的東西設(shè)計(jì)都沖著“大俗人”來(lái) 走。但是有一天和360PK，QQ突然“做了一個(gè)艱難的決定”，展現(xiàn)出自己“RULE”統(tǒng)治者的一面。大家恍然大悟，平時(shí)那個(gè)看上去老老實(shí)實(shí)的“平凡人” 原來(lái)是扮豬吃老虎的“統(tǒng)治者”！于是引發(fā)品牌度大跌。如果當(dāng)初選擇“Caregiver 保護(hù)人”的身份出現(xiàn)，會(huì)不會(huì)更好？你發(fā)現(xiàn)了，百度也有同樣問題。
再比如說(shuō)近期很火的馬睿拉事件，為什么每一次娛樂圈的色情事情都會(huì)引起軒然大波？因?yàn)閵蕵啡Φ娜藗儼缪莸牡湫徒巧?ldquo;情人”，而“情人”這個(gè)角色，是給我們帶來(lái)“愛與關(guān)注”的，一旦大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)一線二線三線的愛都他媽的有明碼標(biāo)價(jià)，這個(gè)事情就很容易讓人惡心，按照專業(yè)的話來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知失調(diào)了。
當(dāng)然也有品牌管理做的好的人，如獸獸。前面提到，模特與歌手是天然的“LOVER情人”類型，但是獸獸門出現(xiàn)后，她沒有像阿嬌一樣繼續(xù)扮演 “Innocent天真”，（其實(shí)扮演也許也能行，只是阿嬌童鞋演得實(shí)在太爛了），而是和當(dāng)年的劉嘉玲一樣開始及時(shí)開始轉(zhuǎn)型“HERO英雄”。自從出事以 后，獸獸不管去什么公眾場(chǎng)合，總是穿上最好的衣服，旁邊一大群西裝男環(huán)繞，精氣神倍足。這樣照出來(lái)的照片總讓你覺得她在出席無(wú)數(shù)大場(chǎng)面，慢慢的，我們覺得，獸獸，不，翟凌，挺好的。
同樣扮演扮演“HERO英雄”角色的還有從“Innocent 天真”轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的范冰冰和從“Regular Guy 普通人”轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的周星馳，我們現(xiàn)在稱他們?yōu)榉稜?，星爺?br />
回到職場(chǎng)來(lái)吧，你的品牌是什么？讓自己更加成功和容易傳遞？一個(gè)“有創(chuàng)意的人”和他是一個(gè)“英雄”的定位截然不同，”HERO英雄” 和“RULE 統(tǒng)治者”吸引的資源也完全不一樣。
如果你是一個(gè)銷售位置的人，那么“英雄”就很適合你，你也許需要一個(gè)如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突破最后挽救公司績(jī)效與水火的傳奇。如果你是人力資源經(jīng)理，（大家都叫你 HR，就是“壞人”的首字母嘛）你應(yīng)該嘗試扮演一個(gè)“caregiver 看護(hù)人”的角色——給自己準(zhǔn)備一個(gè)努力維護(hù)自己?jiǎn)T工權(quán)益的故事吧。如果你太過(guò)鋒 芒畢露，是不是可以試試看扮演個(gè)“Regular guy 平凡人”，在公司晚會(huì)上干個(gè)小傻事展示自己的平凡近人的一面？又或者你的團(tuán)隊(duì)管理混亂已經(jīng)很久，這時(shí)一個(gè)“Rule 統(tǒng)治者”正是大家所需。
我的一個(gè)做公關(guān)案子的朋友小B，他的公關(guān)策劃案被大客戶拒絕，理由是策劃案水平不夠。這可是全年最大的一個(gè)案子，小B差點(diǎn)郁郁而終，過(guò)來(lái)要求支招。我告訴 他，對(duì)方公司決策人的角色是“Caregiver 看護(hù)人”和“Regular Guy 普通人”，我建議他試試看扮演一下“HREO 英雄”和“Outlaw 亡命徒” 。英雄吸引看護(hù)人，而亡命則力克普通人。我丟給他的問題是“如 果你現(xiàn)在是一個(gè)背水一戰(zhàn)的英雄，你會(huì)怎么樣做？”。
接下來(lái)哥們小B干了件特別露臉的事。他跑到客戶公司，把對(duì)方的市場(chǎng)總監(jiān)堵在門口，說(shuō)我一定要做你這個(gè)案子，你現(xiàn)在告訴我，哪里不滿意，我就在你的樓下星巴克馬上改，然后我再上來(lái)，你告訴我第二個(gè)問題，一直改到你滿意為止。即使你最后不給我錢，我也要給你做，因?yàn)槲乙牟皇清X，就是一個(gè)讓你滿意的策劃案。對(duì) 方一開始還有真點(diǎn)惱火，提了不少刁難，但是這樣活活改動(dòng)了2天12次，對(duì)方終于被他的誠(chéng)意打動(dòng)，一下子簽了一千萬(wàn)的單子。
考慮到小B的老板和客戶們會(huì)多么熱愛這個(gè)傳奇故事？他們會(huì)在多少蠱惑人心的培訓(xùn)課和項(xiàng)目會(huì)上提到小B的名字？你就明白，一旦你開始找到屬于你的品牌事件，不管結(jié)果成敗，你都贏了。
有人可能會(huì)跳出來(lái)挑戰(zhàn)說(shuō)，你這樣扮來(lái)扮去，累不累啊？！傳播學(xué)的思考是，我們要說(shuō)實(shí)話，但沒必要說(shuō)所有的實(shí)話。個(gè)人品牌也是一樣——你不會(huì)純潔到認(rèn)為周杰 倫每天在喝優(yōu)樂美，總理天天跑去礦難地點(diǎn)哭，而喬布斯沒事總想著干微軟吧。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你可以找到你的生活的某一點(diǎn)放大，然后找到匹配你的品牌原型。但如果你沒有這個(gè)氣質(zhì)，千萬(wàn)別碰不屬于你的品牌。
對(duì)了，你是什么牌子的？
